近兩年，家居建材行業(yè)的許多中小型經(jīng)銷商都把不賠錢作為經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。近期，隨著物價(jià)上漲、多項(xiàng)房地產(chǎn)調(diào)控政策的出臺(tái)，這種最基本的目標(biāo)已很難達(dá)到了，更不用說如何賺錢了。很多企業(yè)都發(fā)出這樣的疑問：價(jià)格不貴，質(zhì)量也不錯(cuò)，產(chǎn)品怎么沒人買?那些價(jià)格昂貴的品牌產(chǎn)品卻一直銷量不錯(cuò)，為什么呢?筆者認(rèn)為其原因很簡(jiǎn)單：品牌產(chǎn)品的附加值更高。

忽視品牌效應(yīng)：只能艱難生存

2011 年，我國(guó)門窗行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)。品牌知名度高、影響力大的經(jīng)銷商市場(chǎng)份額在不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)力弱的中小型經(jīng)銷商市場(chǎng)份額逐漸變小。大品牌越做越大;一線品牌艱難度日;中小品牌“賠本賺吆喝”，卻也只能艱難維持生存。中小型門窗經(jīng)銷商似乎總是在一線品牌的陰影下生存。原因之一就是一些中小型經(jīng)銷商忽略品牌效應(yīng)。

如今，品牌已深入人心。名牌，不僅是高品質(zhì)的象征，更是高品位的象征，能令消費(fèi)者增強(qiáng)自信心和自豪感。有些消費(fèi)者的消費(fèi)理念是非名牌不買的。舉一個(gè)例子，數(shù)碼產(chǎn)品中的蘋果品牌是盡人皆知的。在同檔次的手機(jī)產(chǎn)品中，蘋果產(chǎn)品的價(jià)格是最高的，甚至超過了同樣知名的索尼品牌。盡管如此，蘋果專賣店卻從來不缺乏顧客。Iphone4 或者蘋果筆記本電腦成為很多年青人追求的目標(biāo)。這就是品牌帶來的無形資產(chǎn)。所以，中小型經(jīng)銷商也不能忽視品牌的建設(shè)與宣傳。“酒好也怕巷子深”，一些大品牌在宣傳方面做得很好，在電視、廣播、公交、電梯、戶外等媒體上實(shí)現(xiàn)了廣告宣傳的全面覆蓋，甚至手機(jī)短信都有其宣傳廣告。

品牌附加值：用無形價(jià)值提高銷量

品牌附加值是品牌通過各種方式在產(chǎn)品的有形價(jià)值上附加的無形價(jià)值。無形價(jià)值與有形價(jià)值是同時(shí)存在的。而品牌附加值則是在產(chǎn)品的物質(zhì)功能基礎(chǔ)之上建立起來的消費(fèi)者的精神享受。同等品質(zhì)的商品，一旦貼上品牌的標(biāo)簽，則價(jià)格就會(huì)高出許多。這一部分的差額收益，就是品牌產(chǎn)生的附加值。有些中小型經(jīng)銷商也明白這個(gè)道理，但總是認(rèn)為品牌的附加值是有，但不是那么大，與其花大力氣去建設(shè)品牌，不如多出去推銷產(chǎn)品。事實(shí)上，品牌的附加值對(duì)于銷量的影響是非常大的。

有一個(gè)擺在眼前的例子：中國(guó)本土的“李寧”品牌，在1990 年剛剛創(chuàng)立時(shí)一度風(fēng)光無限，銷量穩(wěn)居全國(guó)榜首整整10 年。然而，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，90 年代后期，耐克和阿迪達(dá)斯開始涉足中國(guó)市場(chǎng)，并積極拓展中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。2001年，李寧公司的銷售額年均增長(zhǎng)率不到10%，而耐克在中國(guó)的同期增長(zhǎng)率卻超過了30%。在他們強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)之下，越來越多的中國(guó)年輕人開始了解和喜歡外國(guó)品牌。此消彼長(zhǎng)，2003 年，中國(guó)體育用品銷售額排名中，耐克超越李寧，摘走中國(guó)市場(chǎng)的銷售桂冠。緊接著，在2004 年，阿迪達(dá)斯也超過李寧，成為第二名。在外國(guó)品牌的強(qiáng)大攻勢(shì)下，李寧公司節(jié)節(jié)敗退。原因很簡(jiǎn)單：第一，耐克和阿迪達(dá)斯是全球巨頭，品牌運(yùn)營(yíng)的功底很深;第二，隨著時(shí)間的推移，越來越多的年輕人不再認(rèn)識(shí)李寧這個(gè)人，這個(gè)品牌的附加值越來越低，自然就對(duì)銷量造成了影響。

品牌的附加值對(duì)產(chǎn)品銷量的影響是巨大的。好的品牌也并不是一朝一夕可以建立的?，F(xiàn)在人們熟知的一些世界知名品牌大多都有悠久的歷史。長(zhǎng)期的積累和堅(jiān)持讓這些品牌獲得了行業(yè)的領(lǐng)先地位?？梢?，建立一個(gè)被消費(fèi)者信任和支持的好品牌任重道遠(yuǎn)，需要很大的耐心和毅力，這恰恰是中小型經(jīng)銷商欠缺的。中小型經(jīng)銷商在建設(shè)品牌時(shí)不能急于一時(shí)，只顧眼前而不為長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮是難以獲得成功的。

品牌應(yīng)如何提高附加值呢? 首先，要找準(zhǔn)品牌的定位，高端、中端，還是低端，需要依據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、特色、服務(wù)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位。質(zhì)量、服務(wù)一般，卻要打造高端品牌，就會(huì)失去市場(chǎng)，最終得不償失。質(zhì)量很好，但定位過低，就不能體現(xiàn)產(chǎn)品本身的價(jià)值。其次，要提煉差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值。目前，消費(fèi)者的需求越來越趨向個(gè)性化，很難有某個(gè)品牌對(duì)所有消費(fèi)者都能產(chǎn)生吸引力。一個(gè)品牌如果能吸引到

某一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)群，就已經(jīng)很了不起了。再次，如果一個(gè)品牌的核心價(jià)值與其他品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，更別談被消費(fèi)者認(rèn)同和接受了。最后，企業(yè)應(yīng)該提供物超所值的服務(wù)，建立有效的溝通機(jī)制。產(chǎn)品的好壞主要由消費(fèi)者的滿意程度來評(píng)判。所以，企業(yè)要為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)，如建立完善的售后服務(wù)體系等。

品牌是為產(chǎn)品而生，是某一產(chǎn)品應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種武器。同時(shí)，品牌也是規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，建設(shè)品牌就是開拓屬于自己的領(lǐng)地。作為企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，更應(yīng)該重視品牌建設(shè)，提高品牌附加值。這對(duì)提高產(chǎn)品的銷量有著非同尋常的意義。