2月19 日，在中國木材與木制品商大會上，筆者獲悉，2011 年，家具行業(yè)總產(chǎn)值超過10000 億元，木門產(chǎn)值達(dá)880億(其中原木門總產(chǎn)值在提升)。筆者在參加2 月20 日相繼在京舉辦的兩個木門展后(結(jié)合經(jīng)銷商觀點與前期筆者一線走訪)，發(fā)現(xiàn)原木門與整體家居又進(jìn)入一個新時期。但業(yè)內(nèi)人士在看到其發(fā)展活躍、資金介入旺盛的同時，更要注意其背后潛藏的問題與風(fēng)險。

歐派介入木門，美步介入原木門整體家居，意味著行業(yè)競爭白熱化。

我們先看看，近幾年許多企業(yè)紛紛介入木門(含原木門)與整體家居的類別。

第一類，門企增加原木門、整體家居(如櫥柜、衣柜、鞋柜、樓梯、地板、護(hù)墻板、腰線、吊頂?shù)?，代表企業(yè)有金朵爾、東威利、匯豪等;防盜門等其他門企介入木門行業(yè)，如盼盼、王力、長恩、鋼將軍等;鋼木門介入木門，如龍樹等。

第二類，家具工廠增加木門(或原木門)生產(chǎn)線、設(shè)備，介入木門生產(chǎn)、銷售。

第三類，板材企業(yè)如河北三利木業(yè)(板材、膠合板、地板、家具)、湖南福湘飾材、浙江兔寶寶等介入木門，以及五金企業(yè)介入木門，都屬于產(chǎn)業(yè)鏈介入。

第四類，裝飾公司介入。大家從行業(yè)展覽上不難發(fā)現(xiàn)，這里不一一舉例。

第五類，地板企業(yè)介入木門行業(yè)，如圣象?合雅、大自然等。其中，大自然的德森堡木門在去年廣州建博會與今年北京門展上的鮮花與葡萄酒，給觀眾留下較深的印象。

第六類，樓梯領(lǐng)軍企業(yè)爭搶原木門與整體家居“蛋糕”。美步樓梯憑借金麒麟原木門開始介入木門行業(yè)(護(hù)墻板/ 踢腳線/ 吊頂/ 窗，10000 元加盟保證金)，要做原木整體家居解決方案服務(wù)商;深圳綠捷等樓梯企業(yè)已介入木門行業(yè)。

第七類，櫥柜龍頭企業(yè)進(jìn)軍木門行業(yè)。近期，歐派櫥柜強勢介入木門行業(yè)，推出凡帝尼新品牌，并聲稱木門業(yè)是“家居業(yè)最后一座金礦”(招商政策之一：不收加盟費，只繳納5000-15000 元加盟保證金)。

歐派、美步等跨行業(yè)龍頭企業(yè)的介入，意味著木門行業(yè)在第二次調(diào)整時，闖入了新的成員，市場競爭會進(jìn)一步加劇，特別是終端渠道的搶奪還會愈演愈烈。

一、二線城市門店，(三、四線城市尚不成熟)約40%有意經(jīng)銷原木門與整體家居

門業(yè)經(jīng)銷商是有等級的，筆者暫且從發(fā)展歷程上把他們劃為三類。

第一代經(jīng)銷商，發(fā)展時間段基本是1999-2004 年。他們在此期間與廠家一起成長，大多經(jīng)歷了第一輪財富的爆增，擁有200-500 萬元的身家，甚至上1000 萬元的身價，都很正常。他們?nèi)粲幸螅恍┬S根本奈何不了。

第二代經(jīng)銷商，時間段基本是2005-2010 年。其中，部分經(jīng)銷商經(jīng)歷了第二輪財富的逐步上升，積累了一定的資金、人脈;另有一部分雖然很辛苦，但并沒有賺到錢。

第三代經(jīng)銷商，時間段大致是2011年或以后介入的。由于遭遇木門行業(yè)的第二次調(diào)整，所以大多數(shù)經(jīng)銷商并沒有賺到錢，多數(shù)交了學(xué)費，仍在支撐。

目前，筆者通過走訪了解到，在一、二線城市有意做原木門與整體家居專賣或代理的，大部分是第一代、第二代經(jīng)銷商，約占40%。他們有一定資金實力與人脈，敢于投入。在經(jīng)銷商眼里，三、四線城市的條件尚不成熟。

一位從武漢( 萬都國際門業(yè)中心) 來北京看門展的經(jīng)銷商說, 今年要再擴建幾家店面, 目前想代理一家南方的原木門品牌，最好是帶整體家居的。她認(rèn)為：北方人性格比較粗獷, 產(chǎn)品也比較粗;南方人細(xì)膩，產(chǎn)品相對精致。

今明兩年，原木門與整體家居廠商存在哪些問題?

1.部分企業(yè)沒有認(rèn)識到：在未來一兩年，家居業(yè)受樓市調(diào)控政策的影響，將進(jìn)入約持續(xù)1 年半的冬季;木門行業(yè)步入二次調(diào)整時期，當(dāng)木門市場剛需的增長小于產(chǎn)能的增長與產(chǎn)品投放的速度時，銷售量、銷售額(工程、零售)就會受到較大影響。

2.企業(yè)過分相信自己的品牌與渠道。在家居行業(yè)，一個產(chǎn)品的品牌力在另一個新行業(yè)的影響力是十分有限的。在渠道上，一個產(chǎn)品的渠道與另一個跨行業(yè)的產(chǎn)品渠道，雖然有相通之處，但如何實現(xiàn)共融，并不是每個廠家都能夠做到的。原來的渠道做不到全面鋪開新的產(chǎn)品(渠道商不會都按廠家的意愿走)，因此需要開拓新渠道。這就需要時間(能帶來銷量的時間還要往后拉長)。一般整體家居比如原木館的投入，經(jīng)銷商(投資人)一般需要出資100 多萬元才能啟動。這對一個投資人來講，需要好好規(guī)劃，不是廠家一下子就能說得動的。

3.產(chǎn)品品質(zhì)與供貨期跟不上。不同的產(chǎn)品有不同的設(shè)計、工藝、流程、價格、配送體系。多類產(chǎn)品“共產(chǎn)共銷”，產(chǎn)品的配套協(xié)調(diào)，容易出現(xiàn)諸多問題。廠家如果要負(fù)責(zé)研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售及品牌推廣等工作，則需要很大的精力;如果只生產(chǎn)一種單品，其他產(chǎn)品由OEM 代工，則質(zhì)量、成本等又很難得到控制，對接與服務(wù)還容易出現(xiàn)問題。

4.缺少訂單應(yīng)急機制，配套服務(wù)“缺胳膊少腿”。木門、樓梯、衣柜、櫥柜等都屬于定制化產(chǎn)品，而訂單與配套服務(wù)需要有較高的準(zhǔn)確性。能做好一個單品的訂單與服務(wù)，并不代表能做好另外一個或幾個單品的訂單與服務(wù)。

5.部分專賣商(代理商)過分夸大自己的經(jīng)營能力、資金實力及人脈。有的專賣商敢承諾1 年500 萬元、3 年4000 萬元的銷售目標(biāo)。對此，并不是每個廠家都能相信。廠家用2 至3 年的時間換一個大區(qū)域十分有限的銷售額，是虧本的買賣。這從機會成本上來說更是得不償失。

6.消費者不一定會通盤買賬。隨著原木門與整體家居的增多，市場競爭中或?qū)⒊霈F(xiàn)新的價格戰(zhàn)。一、二線城市賣場高端產(chǎn)品的抗跌能力相對會好一些，但一旦供大于求，物不稀就貴不了，打開消費者錢袋的難度就會越來越大。

針對行業(yè)目前或未來出現(xiàn)的問題，廠商如何有效解決?

1. 企業(yè)對自己目前單品的品牌輻射力，要有清晰、客觀的認(rèn)識(木門、櫥柜、衣柜、樓梯等行業(yè)在消費者眼中基本無全國性大品牌);對整體家居品牌要有正確的、差異化的定位;對自己當(dāng)前渠道，要仔細(xì)分析，正確定位。相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人不能天真地認(rèn)為原有多少家店，就可以發(fā)展多少家原木門店，或整體家居店。對企業(yè)而言，品牌運營、推廣仍要持續(xù)進(jìn)行，渠道需要仔細(xì)規(guī)劃，以補充新的有戰(zhàn)斗力的有效渠道。

2. 工藝與品質(zhì)。經(jīng)營企業(yè)不能一勞永逸。企業(yè)只有先把產(chǎn)品工藝與品質(zhì)做好，才能立足于市場。企業(yè)是適合經(jīng)營紅橡、白橡、胡桃木、沙比利產(chǎn)品，還是適合經(jīng)營柚木、花梨、菠籮格產(chǎn)品，企業(yè)負(fù)責(zé)人心里應(yīng)該有數(shù)。許多企業(yè)，輸就輸在沒有做到細(xì)化市場，沒有去做某一個細(xì)分市場的標(biāo)桿企業(yè)，結(jié)果品質(zhì)做得不好，產(chǎn)品又沒有自己的差異化特色。

對自己目前單品的品牌輻射力，要有清晰、客觀的認(rèn)識(木門、櫥柜、衣柜、樓梯等行業(yè)在消費者眼中基本無全國性大品牌)，對整體家居品牌，要有正確的、差異化的定位。

3. 適當(dāng)控制成本，縮短供貨期。一套木門的價格含門扇、門框、線條(門頭、冒頭)、油漆(五金鎖具)等材料成本，還要加上生產(chǎn)成本、營銷成本、利潤等。精確控制成本是一門管理藝術(shù)。比如在木門、櫥柜、衣柜、樓梯4 大行業(yè)中，樓梯踏板可用在木門、櫥柜、衣柜門板上，但工藝如何有效切換才能減少成本，縮短供貨期，則需要相關(guān)人員進(jìn)一步研究。

4. 廠家與( 專賣商)經(jīng)銷商需聯(lián)手協(xié)作，更新觀念。金朵爾的袁總認(rèn)為：部分企業(yè)可整合資源，同時做木門、衣柜、櫥柜等，經(jīng)營得當(dāng)就會產(chǎn)生“1+1+1>3”的效果。對專賣商而言，也是同樣道理，關(guān)鍵看廠家如何把理念一步一步傳遞給經(jīng)銷商，并幫忙經(jīng)銷商落實到具體執(zhí)行上。

5. 對專賣商而言，既然是賣品牌、賣溢價，就要竭力開發(fā)高端市場、高端客戶群體。既然做原木門與整體家居，經(jīng)銷商就要注重檔次、品質(zhì)、價位、服務(wù)等，才能做出原木門與整體家居的價值與市場張力。

總之，無論單品(含原木門)，還是整體家居，都不是判定成功的標(biāo)準(zhǔn)。實際上，木門市場是一種“非計劃”的市場，一部分走得慢、品牌意識差、服務(wù)跟不上的廠家必將退出。這是行業(yè)發(fā)展的必然。